Pazarlama ve Satışta Müziğin Etkisi

Ticari ortam müziklerinin tüketici çoğu zaman farkında olmasa da tüketim davranışına etkisi şaşırtıcı boyutlarda. İşin hukuki boyutu da devreye girince, bu iş önemli bir uzmanlık alanı olarak karşımıza çıkıyor.

MÜZİĞİN, insan davranışları üzerindeki etkisi bilimsel olarak kanıtlanmış bir gerçek. Marşlar coşkulu, oyun havaları neşeli, hüzünlü melodiler melankolik, sert müzikler ise öfkeli davranışlara neden olabiliyor ya da var olan duyguları güçlendiriyor. Perakende sektörü de tüketici ihtiyaçlarını doğru tespit etme ve uygun çözümler sunma noktasında bu konuya özel önem veriyor. Alışveriş yaparken, restoranda yemek yerken ya da otelde bulunurken, ortamı iyi ya da kötü yapan faktörlerden birisi de mnüzik.

Araştırmalar gösteriyor ki, AVM ve mağazalarda tüketici davranışlarının duyulan müzikle yakından ilgisi var. Müziğin tüketim tercihlerini etkilediği tüketici davranışları araştırmalarıyla kanıtlamış durumda. Tüketiciyle birebir ilişki noktaları olan perakende şirketlerinin müziğin bu etkisinden layıkıyla yararlanabilmesi için profesyonel şirketlerden yardım almasında büyük fayda var. Müziğin pazarlama konusundaki etkisi konusunda uzmanlaşmış şirketler, şirketlerin konumuna, müşteri kitlesine ve tarzına en uygun müziği seçme konusunda başarılı işlere imza atıyor.

MÜZİĞİN ETKİSİ

Farklı zamanlarda ve farklı tüketici gruplarına yönelik yapılan araştırmalar, pazarlama alanında müziğin doğru kullanılmasının satışların üzerinde doğrudan etkisi olduğunu gösteriyor. Örneğin, “Müziğin Değeri – Müziğin, Atmosfer ve Satın Alma Niyetleri Üzerindeki Etkisi” adlı bir araştırma bu konuda çok ilginç bilgiler içeriyor. Araştırma sırasında Alman ve Fransız marka şarap satan bir markette iki hafta boyunca bir gün Alman bir gün geleneksel Fransız şarkıları çalınarak tüketiciler üzerindeki etkisi ölçüldüğünde çıkan sonuç çarpıcı: Alman müzikleri çaldığında satılan şarapların yüzde 73’ü Alman şarapları olurken, Fransız müzikleri çaldığında satılan şarapların yüzde 77’sinin Fransız şarabı olduğu görüldü. En ilginci ise müşterilere sorulduğunda çalınan müziğin farkında olmadıklarını söylemeleri.

HUKUKİ BOYUTA DİKKAT!

Devasa alışveriş merkezlerinden banka şubelerine, sokak arasındaki kafelerden benzin istasyonlarına kadar halka açık yerlerde çalman müziklerin lisanslı olması gerekiyor. Tüm dünyada, ticari alanlarda müzik yayını yapabilmek için çalınacak müzik içeriklerine bağlı olarak müzik meslek birliklerine ödeme yapılması zorunlu.

Türkiye’de bu konuda lisans takibi ME-SAM (Türkiye Musiki Eserleri Sahipleri Meslek Birliği) tarafından yapılıyor. MESAM, kamuya açık ticari mekanları tespit ediyor, telif hak ve bedellerinin takibi için müzik eseri kullanım izni veren sözleşmeler imzalıyor. Eserlerin kullanımları doğrultusunda sözleşme bedelleri ise üye eser sahiplerine dağıtılıyor. Tüm bu hukuki sürecin takibinin yanı sıra markaya özel bir müzik profilinin belirlenmesi, gerekli altyapının oluşturulması gibi işler içinse işletmelerin yoğun bir emek harcamasına gerek yok. Çünkü kapalı devre radyo sistemleri konusunda anahtar teslim hizmet veren pek çok şirket bulunuyor.

“MARKA KİMLİĞİNE UYGUN OLMALI”

Müzik, bekleme müziği, anons, cıngıl (jingle) entegre ses-görüntü, ekran yönetimi, reklam yayınları konusunda hizmet veren SMG, bu alanlarda 3 binden fazla noktayla çalışıyor. Boyner-YKM, Cam-per, Kiğılı, Derimod gibi 200 perakende markası ve Trump AVM, Sapphire Çarşı, Palladium AVM, Tüm Forum AVM’ler, Aqua Florya, Buyaka AVM, Next Level AVM, A Plus Ataköy AVM, Mail of İstanbul, 212 İstanbul gibi 85 AVM şirketin hizmet verdiği kurumlar arasında. Müziğin halka açık mekanlarda trafiği ve satışları etkilediğini söyleyen firmanın kurucularından Gül Gürer Alimgil, şu örnekleri veriyor:

“Yavaş tempolu müzikler yüksek tempolu müziklere oranla müşterinin daha fazla süre o mekanda kalmasını sağlıyor.

Şık bir butikte ‘easy listening’ eserlerin çalması müşterilerin mağazada daha uzun süre kalmasına neden olabilir. Tüketimin daha hızlı olması gereken bir fast food şubesinde ise, müziğin ritminin yüksek olması gerekir ki müşteriler hızla sirküle olsunlar. Hatta bu tip mekanlarda oturma düzenlerinin bile fazla konforlu olmaması tercih edilir. Bu nedenle de AVM’lerde müzik yayını ne çok yüksek ne de çok düşük düzeyde olmadan keyifli bir fon müziği işlevini görmeli. Ayrıca kaliteli ve günün değişik saatlerinde farklı şarkılar olumlu bir etki yaratır.” Alimgil, bu konuda en önemli noktanın ise müzik seçiminin markanın kimliğine ve imajına uygun olması olduğunu söylüyor.

UYGUN FİYATLI SEÇENEKLER VAR

Ticari ortamlarda müzik yayını sanıldığı kadar maliyetli bir iş değil. Bu konuda uzun yıllardır hizmet veren şirketlerden Symbie Kurucu Ortağı Murat Uncoğlu, ayda 99 TL’den başlayan hizmetler olduğu bilgisini veriyor. Uncuoğlu, “Böyle uygun fiyatlı hizmetler verebilmemizin en V önemli sebebi Symbie Audio Box ve beraberinde çalışan yazılımlar. Internet kesintilerinden etkilenmeyen bir çalışma sistemimiz var. Bu yazılımı Türk mühendislerle birlikte geliştirdik” diyor. Aynı zamanda DJ olan Uncuoğlu, müzik seçiminin önemine de işaret ediyor:

“Eğer bunu kurumsal marka imajınızla bütünleştiremezseniz markanıza yaptığınız yatırım da bir anlam ifade etmez. Benim en çok dikkatimi çekenler benzin istasyonlarında çalan radyo yayınları. Bu radyo yayınlarının reklam kuşaklarında zaman zaman başka akaryakıt firmalarının reklamları yer alıyor. Bu marka imajına zarar veriyor. Bizim sunduğumuz hizmetler işletmeleri bu tür olumsuz etkenlerden koruyor.” Uncuoğlu halihazırda 500’ün üzerinde noktada hizmet verdiklerini söylüyor.

“ÇALIŞANLAR İÇİN MOTİVASYON”

Türkiye’nin ilk radyo reklam ajanslarından biri olan Emek Ajans medya planlama ve satın alma, grafik, web tasarımı, organizasyon, promosyon hizmetlerinin yanı sıra kapalı devre radyo sistemi hizmeti de sunuyor. Emek Ajans Başkanı Zeynep Çeltik, müziğin bir ortamda dekorasyon, renkler ve hatta çalışanlar kadar önemli olduğunu savunuyor. Çeltik ortam müziği belirlenirken dikkat edilmesi reken noktaları şöyle anlatıyor:

“Öncelikle iç kaynaklı gürültülerin veya mağaza içinde istenmeyen seslerin yok edilmesinde ya da müşterileri rahatsız etmeyecek düzeye indirilmesinde, mağaza atmosferinin oluşturulmasında müziğin önemli rolü var. Çalman müzik, mağazanın veya teşhir edilen ürünlerin müşteri tarafından algılanmasını hızlandırır. İnsanlar mağazaya müzik dinlemeye gitmezler ve ne müzik çalıyordu diye sorulunca tam yanıt da veremezler, ama müziği duyar ve bu müzikten etkilenirler. Müzikler arasında yer alan reklam spotları da tüketicinin algısında farkmdalık yaratır. Reklam spotlarında kadın ve erkek seslendirme seçimi bile önem taşır. En güzeli bütün bunları göze sokmadan, rahatsız etmeden yapabilirsiniz.” Çeltik tüm bunların dışında mağazada çalman müzik türünün ziyaretçinin az olduğu saatlerde mağaza personeli için de büyük motivasyon kaynağı olduğunu sözlerine ekliyor.

SEÇİM MARKA İLE ÖRTÜŞMELİ

Müzik ve medya sektöründe uzun yıllara dayanan bir tecrübeye sahip olan Füzyon Medya, müzik danışmanlığı konusunda Harvey Nichols, Adil Işık, Watsons, Defacto Saat&Saat, Kiler, Palladium, Demirö ren AVM, The House Cafe ve Kitchenette gibi markalarla çalışıyor. “Müzik duyusal pazarlamanın en önemli faktörle-rindendir” diyen Füzyon Medya Kurucu Ortağı Serkan Altınkum, müzik seçiminde birçok değişken olduğunu anlatıyor:

“Marka ile örtüşmeyen müzik tercihleri, mağaza atmosferini direkt olarak etkileyeceğinden bu durum ziyaretçilerin memnuniyetsizliği ile sonuçlanıp ziyaretçi ve dolayısıyla satış kaybı yaratabilir. Lokasyon ve ziyaretçi demografisine ve ziyaret yoğunluğuna göre mağazadaki atmosferi tamamlayacak müzik seçimleri değişkenlik gösterebilir. Bu durum markanın ülke ya da dünya genelindeki ziyaretçi demografisine ve sosyokültürel parametrelere göre farklılıklar içerebilir.”

Migros Radyosu yayında…

Bircom işbirliği ile gerçekleştiren, Migros’un kapalı devre canlı yayın yapan radyosu Radyo M, yayını internetten yapmaya başladı. Migros Ticaret A.Ş. Ağ, İletişim ve Bilgi Güvenliği Departmanı Grup Müdürü Ömer Lütfi Karagöz, yayın hayatına 2004 yılında başlayan Radyo M’in Tansaş, 5M ve MJet gibi farklı formatlardaki 1.100’e yakın mağazada ötner >— canlı yayın yaptığını belirtiyor. Müzik ve reklam yayınının yanı sıra kampanya duyurularının da Radyo M’den yapıldığını söyleyen Karagöz, daha önce kullanılmakta olan uydu terminali altyapısının çeşitli dezavantajları bulunduğunu ve güncel taleplerini karşılamakta yetersiz kaldığını söylüyor.

Karagöz şöyle devam ediyor:

“Bina çatılarına uydu antenlerinin kurulumunun izin gerektirmesi ve her lokasyonda izin almanın mümkün olmaması nedeniyle, bazı mağazalarda yayın daha önceden kaydedilmiş CD’lerle yapılıyordu. Bu da sistemin yönetilebilir olmasını engelleyen bir durum oluşturuyordu. Ayrıca uydu yayının bulunmadığı mağazalarda gönderilen CD’ler dışında başka müzikler çalmaları olasılığı da telif hakları açısından şirket kültürümüzün kabul edemeyeceği bir risk oluşturuyordu. Üstelik yayınlarımız istediğimiz etkileşim seviyesinde de değildi; yayın akışına istediğimiz an istediğimiz dokunuşu yapmak mümkün olamıyordu. İnternet üzerinden yapılan yayın, bütün bu sorunların ortadan kalkmasını sağladı.”

Burak N. ORANLI / Bircom İP İnterkom ve İP Ses Ürün Grubu Sorumlusu
Şirketlerin işini kolaylaştırıyor

Radyo sistemi, her şeyden önce telif haklan gibi önemli bir konunun kolaylıkla çözüme kavuşmasını sağlıyor. Bu konuda hassas davranan firmalar, yeni sistem sayesinde, telif hakkının ödenmediği herhangi bir eserin mağazalarında yayınlanması riskini ortadan kaldırmış oluyor. Daha önce kullanılan sistemlerde yayın akışı ‘manuel’ olarak değiştiriliyordu. Bu da bir çeşit güvenlik açığı oluşmasına neden oluyordu. Yeni sistemde tüm yayın akış içeriği anlık olarak denetlenebiliyor ve kontrol altında tutulabiliyor. Hizmet verdiğimiz Migros özelinde konuşacak olursak, kendileri için gerçekleştirdiğimiz çalışmanın ardından Migros, format bazında yayın akışını yönetebilir hale geldi. Bu sayede Tansaş mağazaları için farklı, Migros mağazaları için farklı, spot mağazalar için farklı yayınlar yapabiliyor.