Spora Sponsor Olan Markaların Sayısı Artıyor

Sponsorluklar, dünyada son 10 yılda yüzde 100’tük artışla 88 milyar dolarlık büyüklüğe ulaşan spor endüstrisinin en hızlı büyüyen alanlarından biri. Marka imajlarını güçlendirmek ve dünyaya açılmak isteyen şirketler spor sponsorluklarını iletişim stratejilerinin vazgeçilmez bir parçası olarak görüyor. Türkiye’de 1,6 milyar dolarlık spor endüstrisinin yüzde 25’ini oluşturduğu tahmin edilen spor sponsorlukları, pek çok farklı sektörden şirketin markajına girmiş durumda. Bu alana yapılan yatırımların önümüzdeki dönemde de hızlı büyümeye devam edeceği tahmin ediliyor.

Sanayi, turizm, sağlık gibi dünyanın dev sektörleriyle yanşıyor. Onlar gibi yarattığı dev bir ekonomi var. Üstelik pek çoğundan daha büyük bir hızla büyüyor. Son 10 yılda yüzde 100’lük artışla 88 milyar dolarlık bir büyüklüğe ulaşan spor endüstrisinden bahsediyoruz. Bu büyümenin önümüzdeki dönemde daha da ivme kazanması ve yaklaşık iki yıl içinde 100 milyar dolara ulaşması bekleniyor. 130 ülkenin milli gelirinden fazla olan bu hacmi; bilet satışları, medya haklan ve sponsorluklar oluşturuyor. Sponsorluklar bu pastadan en büyük payı alırken, spor malzemeleri, lisanslı ürün satışları, spor ürünleri üreten markalan da hesaba kattığımızda tüm endüstrinin değerinin toplamda 600 milyar dolara ulaştığı tahmin ediliyor. Global ekonominin içinde marka imajlannı güçlendirmek, dünyaya açılmak isteyen şirketler için spor sponsorluklan iletişim stratejilerinin vazgeçilmez bir parçası haline gelmiş durumda. Dünya Kupası’ndan Şampiyonlar Ligi’ne, NBA’den olimpiyatlara kadar pek çok organizasyonda takımlar ve sporcular kadar markalar da yanşıyor.

Türkiye de bu trendin dışında kalmıyor elbette. Gerek yurtiçinde büyüyen ve artan organizasyonlar gerek dünyaya açılan Türk şirkederi sayesinde spor ekonomisi büyük bir hızla büyüyor. Türkiye’de spor endüstrisinin büyüklüğü yaklaşık 1,6 milyar dolara ulaşmış durumda. Tahminlere göre spor sponsorluklan bu hacmin yüzde 25’ini oluşturuyor. Şirketlerin bu alana yatınmlan da hızlanarak devam ediyor. Aynca bu desteği uluslararası boyuta taşıyan şirket sayısı da artıyor.

NE ZAMAN BAŞLADI?

Türkiye’de spor marka ilişkisinin temelleri 1980’li yıllara dayanıyor. Kamu İktisadi Teşebbüsleri (KİT) kurduk-lan takımlarla bu işe adım attı. PTT, Petrol Ofisi gibi yaygın devlet kurumlan sporu desteklemek için her ilde bir takım kurdu. Devletin sporu sübvanse ettiği dönemlerde basketbol ve voleybol ligleri üç büyükler dışında neredeyse tamamıyla KİT’lerin ve okullann ta-kımlanndan oluşuyordu.

Türkiye’de özelleştirme hareketiyle birlikte ekonominin değişen yüzü de spora yansıdı. Bu değişimi erken fark eden özel sektör kurumlan bir biri ardına takımlar kurdular. Ülker, Tofaş, Eczacıbaşı, Efes Pilsen, Tuborg, Paşabahçe gibi birçok şirket, spor aracılığıyla marka imajlarını kuvvedendirmek ve itibar sağlamak için şirket takımlannı kurdular ve uzun yıllar sektöre ciddi ya-tınm yaptılar.

1990’lı yıllarda şifreli yayın ve havuz sistemi sayesinde liglerin ve kulüplerin gelirleri büyümeye başladı. Liglerde rekabet yükseldikçe ve başan arttıkça şirketlerin sponsorluğa ilgisi arttı. Kısa süre içinde göğüs sponsorluklan şortlara kadar indi. Sektördeki büyümenin hızı ve kulüp yönetimi harcamalarının da artışıyla, bazı şirkeder strateji değiştirerek varlığını ve desteğini isim ve lig sponsoru olarak sürdürmeye devam etti. Kısacası zaman içinde sektörde kulüp sahipliğinden kulüp ve lig destekçiliğine doğru bir dönüşüm gerçekleşti. Bugün gelinen noktada sponsorluklar da çeşitlendi. Şirkeder, teknolojiden sağlığa, tedarikten beslenmeye kadar farklı alanlarda sponsorluk yapmaya başladı.

FUTBOL BİR NUMARA

Ülkelere göre çeşitli farklılıklar olsa da spor sponsorluklarında tüm dünyada futbol ilk sırada yer alıyor. Ardından basketbol geliyor. Bu iki spor yaygın olmalan ve global tumuvalan sayesinde en çok sponsor alan dallar. Türkiye’de de benzer bir tablo söz konusu.

2011’deki şike davasından sonra birçok markanın futbola ve üç büyüklere desteğini çekmesi Türkiye’de farklı sporlann öne çıkmasını sağladı. Örneğin Turkcell yatırımlarım yüzme ve atletizme yönlendirdi. Tenis tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de öne çıkan dallar arasında yer aldı. Ancak buna rağmen markaların en çok rağbet gösterdiği sporlar diye bakıldığında Türkiye’de sıralamanın hala futbol, basketbol ve voleybol olarak ilerlediği görülüyor. Dünyada en çok takım, sporcu ve liglere sponsor olunurken, Türkiye’de bu liste takım, lig ve sporcu olarak sıralanıyor. Birkaç isim dışında kendi markasını oluştu-ramayan sporcuların sponsorlarla doğru bir iletişim kurduklannı söylemek mümkün değil.

Dünyada en çok spor sponsorluğu yapan sektörler olarak otomotiv, finans, hızlı tüketim ürünleri, enerji, iletişim, ulaşım ve elektronik ilk sıralarda yer alıyor. Türkiye’de ise telekom, hızlı tüketim ürünleri ve finans ilk sıralarda. Spora en çok yatırım yapan şirketler arasında ise THY, İddia, Ülker, Vodafone ve Turkcell’i sıralamak mümkün.

BANKALAR ÖNE ÇIKIYOR

Finans sektörünün spora yaptığı yatırım çok eskiye dayanıyor. Örneğin Halkbank, Vakıfbank, Ziraat Bankası gibi şirketlerin kendi kulüp takımlan bulunuyor.

Şu anda Voleybol 1. Ligi’nde mücadele eden Ziraat Bankası Voleybol Takımı’nın 1981 yılında kurulduğunu hatırlatan Ziraat Bankası Kurumsal İletişim Bölüm Başkanı Ali Kirbaş, takım dışında futbolun en önemli kupa organizasyonlarından olan Türkiye Kupası’na yedi yıldır isimlerini verdiklerini de belirtiyor. Kirbaş, reklam ve tanıtım bütçelerinin yüzde 20-25’ük bir bölümünü sponsorluk için harcadıklarının altını çiziyor.

Bugün, basketbola, altyapı çalışmalarından erkek ve kadın milli takımları ile Tekerlekli Sandalye Basketbol Ligi ve kadın-erkek milli takımları seviyesine uzanan çok geniş bir yelpazede destek veren Garanti Bankası, Türkiye Basketbol Federasyonu ile olan birlikteliğinde 15 yılı geride bıraktı.

Türkiye’de spora destek vermeye 2013 yılında Galatasaray Kadın Basketbol Takımı’na isim sponsoru olarak başladıklarını söyleyen Odeabank Genel Müdürü Hüseyin Özkaya, “Zaman içinde spora olan desteğimiz hızla genişledi. Spor alanındaki sponsorluk faaliyetlerimize basketbola odaklanarak devam etmeyi öngörüyoruz” diyor.