Markalı İhracatın Lider Şirketleri
Türkiye ekonomisinin belkemiği olon ihracattaki en büyük sorun katma değeri yüksek ve markalı ürün konusunda yaşanıyor. Markalı ürün ihracatımızın artması, kaynakların verimli kullanılması ve kârlılık noktasında büyük önem taşıyor. Ekonomist olarak markalı ihracat konusunda Türkiye’de ilk kez yapılan bir araştırmaya imza attık. ‘Markalı İhracatın Liderleri’adını verdiğimiz araştırmamızla bu alana olan ilgiyi artırmayı, desteklerin çoğalmasını ve veri tabanının oluşmasını amaçladık. Markalı ihracat konusunda başarıyı yakalayan şirketleri, stratejilerini ve hedef ülkelerini ortaya koyan araştırmamızda ilk sırada Arçelik yer aldı. Yurtdışına Beko markası ile açılan, çeşitli ülkelerdeki satın almalarla 10’un üstünde global marka ile yarışta olan Arçelik’in Türkiye’den yaptığı markalı ihracatın tutarı 2013 yılında 2 milyar doları aştı. İkinci sırada LC VVaikiki, üçüncü sırada da Vestel yer aldı.
Türkiye’nin 2023 yılı ihracat hedefi 500 milyar dolar. Bugün yıllık ihracatımızın 157 milyar dolar olduğu düşünülürse bu hedefe ulaşmak hiç de kolay değil. Özellikle fiyat rekabetiyle mücadele eden Türk ihracatçıları bu hedefe ancak katma değeri yüksek ürünlerin üretimi, tasarımı ve markalaşma yönündeki çalışmalarıyla ulaşabileceklerinin bilincindeler. Henüz çok genele yayılmadı ama bu yönde önemli adımlar atan şirketlerimiz de var.
‘Markalı İhracatın Liderleri’ isimli son araştırmamızda bu şirketlerin bir listesini çıkarmaya çalıştık. Kendi markasıyla dünyaya açılan Türk şirketlerini listelediğimiz bu araştırmada ayrıca şirketlerin bu yolda önümüzdeki döneme ilişkin hedeflerini de aldık. Görünen o ki Türk şirketleri markalı ihracatta önümüzdeki yıllarda daha agresif olacak.
İLK SIRADA ARÇELİK VAR
Türkiye’de markalı ihracatın lider şirketi Arçelik. Dünyada 14 üretim tesisi ile faaliyet gösteren Arçelik, beş kıtadaki 130 ülkede, 10 marka ile ürün ve hizmet sunuyor. Türkiye’nin yanı sıra Romanya, Rusya, Çin ve Güney Afrika’da üretim tesisleri var. 2013 yılı konsolide uluslararası cirosu 3,4 milyar dolar oldu. Bu rakamın 3 milyar doların üzerindeki kısmı markalı üretimden gerçekleştirildi. Türkiye’den yaptığı toplam ihracat ise 2,3 milyar dolar. Bu rakamın da 2 milyar 70 milyon dolarlık kısmı markalı ihracat ile gerçekleşti. 2 milyar doları aşan bu önemli rakam da Beko ile birlikte dokuz ayrı markayı kullanan Arçelik şirketini ‘Markalı İhracatın Liderleri’ araştırmamızda birinci sıraya yerleştirdi.
Arçelik, dünya beyaz eşya pazarının yaklaşık yarısına denk gelen Avrupa, Ortadoğu, Afrika (EMEA) bölgesinde ikinci büyük beyaz eşya şirketi. Romanya’da Arctic ve Güney Afrika’da Defy markaları ile pazar lideri. Şirketin global markası olan Beko, 2014 yılında Avrupa’nın ikinci büyük beyaz eşya markası konumunu yakaladı. Yıllardır İngiltere beyaz eşya pazarının lider markası olan Beko, 2014’ün ilk yarısında Polonya beyaz eşya pazarı ile Fransa solo beyaz eşya pazarında da birinciliğe yükseldi. Ayrıca Avrupa’nın en büyük beyaz eşya pazarı olan Almanya’da son yedi yılda pazar payını 2 katından fazla artırarak en hızlı büyüyen marka oldu. Balkanlar, Ortadoğu ve Kuzey Afrika’da pek çok ülkede de liderliğini sürdürüyor. Arçelik, yeni döneme ilişkin pazar çeşitlendirmesi hedefleri doğrultusunda Asya-Pasifik Bölgesi’ni odağına aldı. Bu arada Beko ile dünyanın en önemli kulüpleriyle yürüttüğü sponsorluk anlaşmaları ile tanınırlılığını en üst düzeye çıkarmayı planlıyor.
LC WAIKIKI İKİNCİ OLDU
Listenin ikinci sırasında ise LC Waikiki’yi görüyoruz. Yurtdışı yatırımlarına 2009 yılında Romanya ile başlayan LC Waikiki’nin bugün 22 ülkede 100 mağazası var. Yurtdışındaki mağaza sayısı 2014 sonuna kadar 120’ye çıkarılacak. Şirket, 2023 yılına kadar yurtdışında bin mağazaya ulaşmayı ve Avrupa’nın en başarılı üç giyim perakendecisinden biri olmayı hedefliyor. Sözünü ettiğimiz bu mağaza gücü, markalı ihracatta da şirketi öne çıkarıyor. İhracatının tamamını markalı olarak gerçekleştiren şirket, önümüzdeki beş yıl içinde markalı ihracatının 1 milyar doların üzerinde olmasını hedefliyor.
2023 yılında global marka olma vizyonuyla toplam 10 milyar dolar olmak üzere yurtdışında 6 milyar dolar ve yurtiçinde 4 milyar dolar ciroya ulaşmayı hedeflediklerini söyleyen LC Waikiki Uluslararası Mağazacılık Genel Müdürü Yenal Gökyıldırım, şu bilgileri veriyor: “Operasyonumuzu sürdürdüğümüz ve toplam 26 mağazamız bulunan tüm Balkan ülkeleri kendi alanımızda ilk beşte yer aldığımız ülkeler. Aynca Kazakistan ve Irak’ta da ilk beş arasında yer alıyoruz.”
HEDEFLER BÜYÜK
Sıralamada üçüncülüğe Vestel oturdu. Geçen yıl toplam cirosu 5 milyar doların üzerine çıkan şirketin toplam ihracatı 2 milyar 253 milyon dolar oldu. Son yıllarda artan markalı ihracatı ise 540 milyon dolar olarak gerçekleşti. Vestel, markalı ihracatına dönük en temel stratejisini hedef ülkelerde yerli markalar satın almak üzerine kurdu. Amiral marka Vestel’in yanına, uluslararası pazarlarda örneğin Finlux ve Luxor, Vestfrost, Atlantic, Servis ve Electra, Graetz ve Telefunken alındı. Son girişimlerden biri de İtalya’da tanınan Dikom’un satın alınması oldu.
Eczacıbaşı Yapı Ürünleri Grubu, ‘Markalı İhracatın Liderleri’ listemizin dördüncü sırasında yer alıyor. Eczacıbaşı Yapı Ürünleri Grubu Başkanı Atalay Gümrah, “Beş yıl içinde ağırlıklı olarak SSG ürün grubundan elde edilen yurtdışı satışların armatür ve banyo mobilyası gibi diğer ürün gruplarında da payını arttırmasını ve grubun gelirlerinin yüzde 80’inin ihracattan oluşmasını hedefliyoruz. Yeni kazanılacak her payın en az yarısının markalı olması hedefimiz var. Özellikle İngiltere’de, Asya’da, Rusya’da ve Hindistan’da Vitra satış noktalarının arttırılması en öncelikli yayılım hedeflerimiz” diye anlatıyor.
SATIŞ NOKTALARI ARTIYOR
50 ülkede 352 mağaza ve 5 bine yakın satış noktasıyla müşterilerine hizmet veren Mavinin 2014 yılı ihracat hedefi 218 milyon TL. Yurtdışmda 23’ü şirkete ait, 56’sı franchise olmak üzere toplam 79 Mavi Shop bulunuyor. 2019 yılında yurtdışmda 225 mağazaya ve 551 milyon TL ihracat rakamına ulaşmayı hedeflediklerini söyleyen Mavi CEO’su Cüneyt Yavuz, şunları ekliyor: “Sadece markalı ihracat yapıyoruz. 2008’den bu yana istikrarlı olarak yüzde 30 ve üzerinde büyüyoruz. 2017’de 1 milyar dolarlık şirket olma yolunda ilerliyoruz.”
Kuzey Amerika’da premium markalar arasında güçlü bir marka algısına sahip olan Mavi, özellikle de Almanya’da en hızlı büyüyen jean markası konumunda. Mavi Türkiye, Mavi Amerika, Mavi Kanada, Mavi Avrupa, Mavi Hollanda, Mavi Rusya ve Mavi Avustralya şirketleriyle yılda 7 milyonun üzerinde jean satışı gerçekleştiriliyor.
Doğtaş ve Kelebek sadece kendi markalarının ihracatını yapan şirketlerden. Tüm ihracatını markalı olarak gerçekleştiren şirket fason üretim yapmıyor. İhracatını son üç yılda yüzde 60 artıran Doğtaş’ın yurtdışı perakende cirosu 60 milyon Euro. Beş yıl sonunda 65 milyon Euro toptan satış ve 180 milyon Euro perakende rakamına ulaşmayı hedeflediklerini belirten Doğtaş Yönetim Kurulu Başkam Davut Doğan, “Beş yılın sonunda 155 satış noktasına ulaşmayı hedefliyoruz. Markamız kendi alanında Libya ve Irak’ta birinci, Azerbaycan’da ikinci ve Cezayir’de dördüncü sırada yer alıyor” diyor.
LİDER OLUNAN ÜLKELER VAR
Penti, toplam ihracatı içinde markalı ihracatın payını her geçen yıl artırıyor. Penti’nin 2012 yılında yüzde 25’ler seviyesinde olan markalı ihracat payı, bu yılın ilk dokuz ayında yüzde 33’e yükselmiş durumda, ihracat içindeki markalı payının 2019’da yüzde 60’ları bulması bekleniyor. Bu yılın ilk dokuz ayında 11 milyon dolar markalı ihracat, 23 milyon dolar markasız ihracat olmak üzere toplam 34 milyon dolarlık ihracat yaptıklarını belirten Penti Yönetim Kurulu Başkanı Sami Kariyo, Makedonya, Azerbaycan ve Kosova’da pazar lideri konumunda olduklarını söylüyor.
Kongo, Senegal ve Lübnan’da alanlarında kendi markalarıyla pazar lideri olduklarını belirten Oba Makarna Mali işler Koordinatörü İbrahim Çelik, “Angola ve Benin’de ise yoğun rekabet olmasına rağmen ilk beş marka arasındayız. Şu anda yurtdışmda mağazamız yok ama beş yıl sonra 10-12 ülkede kendi mağa-zalanmızı açmış olmayı hedefliyoruz” diyor.
MARKA BİLİNİRLİKLERİ ARTIYOR
Collezione şu anda 14 milyon dolar markalı ihracat yapıyor. 2019 yılında ise 45 milyon dolar ihracat planladıklarım ifade eden Collezione Yönetim Kurulu Başkanı Ekrem Akyiğit, Arnavutluk, Irak, Gürcistan, Fas gibi ülkelerde markalarının ilk beşte yer aldığını, Suudi Arabistan ve Körfez ülkelerinde de yüksek marka bilinirliğine sahip olduklarını ifade ediyor.
Geçen yıl cirolarında ihracatın payının yüzde 35 olduğunu, bu yıl ise yüzde 50’lerin hedeflendiğini belirten Çilek Yönetim Kurulu Üyesi Talha Çilek, 2019 planlarının bu oranı yüzde 65’lere çıkarmak olduğunu söylüyor. Markalarının yurtdışındaki mağazalarının yanı sıra zincir mobilya mağazalarındaki corner’larda da tüketicilerle buluştuğunu ifade eden Çilek, “2019 yılı sonuna kadar 700’ün üzerinde mağazamızın olmasını planlıyoruz. Iran, Kuveyt, Libya, Irak, Rusya ve Ukrayna’da önde gelen çocuk ve genç mobilyası markasıyız. Iran kapalı pazar olduğu ve oraya en önce biz girdiğimiz için oranın bir numaralı markasıyız” diye konuşuyor.
ZORU BAŞARDILAR
Su ürünleri sektöründe markalı ihracatın zor olduğu 1995 yılında kendi markasıyla ihracata başlayan Kılıç Deniz, bugün 45 ülkeye ihracat yapıyor. Bugün toplam satışlarının yüzde 70’i ihracattan gelen şirket, 2012’de 73 milyon dolar olan ihracatını 2013’te 84 milyon dolara çıkardı. 2014’te ise 100 milyon dolara ulaşmasını bekliyor. Kılıç Deniz Yönetim Kurulu Başkanı Orhan Kılıç, 2019 sonu itibarıyla ihracatlarını 2 katına çıkarıp 200 milyon doları yakalamayı ve toplam ihracatın yüzde 85’ini markalı ihracattan sağlamayı planladıklarını söylüyor. Kılıç, ayrıca önümüzdeki beş yıl içinde beş stratejik ülkede beş lojistik merkezi açma hedeflerinin olduğunu belirtiyor.
İtalya’da bir toptan ve perakende mağazaları olduğunu söyleyen Kılıç, konuşmasına şöyle devam ediyor: “Ürünlerimizin yer aldığı Akdeniz Havzası Balıklarında’ Rusya, Amerika, İtalya ve Dubai’de birinci sırada, Ispanya’da ise ilk beşte olduğumuzu kesinlikle söyleyebiliriz.
ihracatta rakam olarak Türkiye’ye katkımız çok büyük olsa da en gurur duyduğumuz konu ihracattaki ki-
lo başına değerimiz. Şirketimizin ortalama ihracat kilogram fiyatı 7 dolara gelmektedir ki bu Türkiye ortalamasının hayli üstünde.”
LİDERLİĞE OYNUYORLAR
Markalı ihracata 1986 yılında başlayan Dardanel, bugün 32 ülkeye kendi markasıyla ihracat yapıyor. Şu anda markalı ihracatı 10 milyon dolar olan şirketin 2019 hedefi ise ihracatını 50 milyon dolara çıkarmak. Bunun yüzde 70’inin markalı ihracat olmasını öngördüklerini söyleyen Dardanel Dış Ticaretten Sorumlu Yönetim ve İcra Kurulu Üyesi Mehmet Önen, “Suriye, KKTC, Irak, Azerbaycan, Hollanda ve İtalya’da satışlarımız bir hayli yüksek. Özellikle Ortadoğu’da marka bilinilirliğimiz gittikçe artıyor. Dardanel markası bu ülkelerde yaşayan insanların günlük tüketiminde önemli bir yer alıyor” diye konuşuyor.
Arbella Makama Yönetim Kurulu Üyesi Gülçin Arslan Hazar ise ihracatın yüzde 75’ini Arbella markası ile yaptıklarını, hedeflerinin her yıl yüzde 10 büyümek ve beş yıl içinde markalı ihracat oranını yüzde 85’lere çıkarmak olduğunu ifade ediyor. Japonya pazarına ilk giren Türk makarna markası olan Arbella, Afrika’da Kenya ve Cibuti, Ortadoğu’da Yemen ve Dubai’de sektörün lider markalarından biri konumunda bulunuyor.
YENİ PAZARLAR GÜNDEMDE
85 ülkeye ihracat yapan Altınbaş kendi alanında ihracat lideri. İhracatın tamamını kendi markalarıyla yaptıklarını söyleyen Altınbaş CEO’su Ali Bulut, bu konuda coğrafi genişleme ve büyüme politikasını sürdürdüklerini anlatıyor. Çin, Hindistan ve Afrika ülkelerine ihracat yapmayı planladıklarını söyleyen Bulut, şu anda Almanya, Bulgaristan, Makedonya, Romanya ve Katar’da mücevher markaları arasında ilk beşte yer aldıklarının altını çiziyor.
İlk markalı ihracatını 1986 yılında İrlanda’ya yapan Sarar, şu anda 61 ülkeye ihracat yapıyor. Markalı ihracat yapılan ülke sayısı ise 58. Toplam ihracatının yüzde 73’ünü Sarar markalı ürünlerle gerçekleştiren şirket, bu yıl 34 milyon Euro ihracat hedefliyor. Suudi Arabistan, Bahreyn, Birleşik Arap Emirlikleri ile mağaza açma temaslarının sürdüğünü belirten Sarar Yönetim Kurulu Başkanı Cemalettin Sarar, “Bahreyn/Manama Sarar aralık ayı içinde açılacak. 2015 yılı başlarında da Abu Dabi’de mağaza açılacak” diyor.
HAZIR GİYİMCİLERİN ATAĞI
Tüm ürünlerini kendi markasıyla ihraç eden Süvari ise 2014 yılını 20 milyon dolar ihracat rakamıyla kapatmayı planlıyor. Beş yıl sonra 100 milyon dolar markalı ihracat hedefleyen şirketin yedi farklı ülkede 34 mağazası var. 2019’da kendi mağaza sayılarının 150’yi geçmesini planladıklarım söyleyen Süvari Giyim Yönetim Kurulu Başkanı Ahmet Coşkun, “20 civarında ülkede direkt yatırım, toplamda da 50 ülkeyle çalışmayı planlıyoruz” diyor.
Markalı ihracata yirmi yıl önce başlayan Damat bugün 60 ülkeye kendi markasıyla ihracat yapıyor. Yıl sonunda yurtdışmda 60 mağazaya ulaşacaklarını belirten Orka Holding Yönetim Kurulu Başkanı Süleyman Orakçıoğlu, “Beş yıl sonra yurtdışın-da 200 mağazaya ulaşmayı hedefliyoruz. Bunun da 120’sinin kendi mağazamız olmasını planlıyoruz. Kendi alanımızda Romanya’da pazar lideriyiz. Azerbeycan ve Lübnan’da ilk üçteyiz. Önümüzdeki yıllarda ise Rusya’da ve çevre ülkelerin birçoğunda pazar lideri ya da ilk beşte olmak hedeflerimiz arasında” diye konuşuyor.
MARKA BAŞVURULARI ARTIYOR
Türkiye’de markalaşmaya verilen önem giderek artıyor. Son iki yılda Avrupa’da en çok marka başvurusu yapılan ülkenin Türkiye olması da bunun bir göstergesi. Öyle ki bugün Türk Patent Enstitüsü verilerine göre Türkiye’de ‘canlı’ olarak tabir edilen yerli marka tescil sayısı 521 bin 582’ye çıkmış durumda. Ağustos sonu itibariyle marka başvurusu sayısı 60 bin 798’i yerli ve 9 bin l64’ü yabancı olmak üzere toplam 69 bin 962 adet. Ağustos sonu itibariyle marka tescilleri ise 50 bin 599’u yerli ve 10 bin 257’si yabancı olmak üzere 60 bin 856’yı buluyor. Geçen yılın aynı dönemine göre yerli tescil sayısı yüzde 13,7, toplam tescil sayısı ise yüzde 11,7 artmış durumda.
Ancak marka tescili için yapılan başvurular markalaşma sürecinin başlangıcını oluşturmuyor. Markayı bir değer haline dönüştüren asıl süreç başvuru sonrası başlıyor. Türkiye başvuru sayılarında gerekli ivmeyi yakalamış durumda. Bundan sonra bu markalann sundukları ürünleri veya hizmetleri uluslararası piyasalarda aranan ve tercih edilen bir duruma getirmek gerekiyor. Bu ise inovasyon ve tasarım kapasitesinin artırılmasına, markalaşma sürecinin başarıyla tamamlanmasına bağlı. Piyasada kaynak belirtme, garanti sağlama, kalite gösterme ve reklâm aracı olma gibi markaların üstlenmiş olduğu önemli işlevlerin gerçekleştirilmesine odak-lanılması gerekiyor.
HEDEF VE PROJELER
Türkiye’nin en yüksek ihracat yapan sektörleri, otomotiv, kimya, hazır giyim ve konfeksiyon olarak sıra-lansa da markalaşma ve tasarım konusunda en önde olan sektör tekstil ve hazır giyim. Bugün hazır giyim ve konfeksiyonda 17,3 milyar dolar toplam ihracat gerçekleştiriyor. Ancak bunun sadece 1 milyar dolarını markalı ihracat oluşturuyor.
İHKİB Başkanı Hikmet Tannverdi, sektörde söz sahibi olabilmeleri için en önemli silahlarının tasarım ve marka olduğunun her fırsatta altını çiziyor. Markalı ihracat konusunda 2023’te 10 milyar dolarlık bir hedef koyan Tannverdi, şunları söylüyor: “Bugün 24 dolar olan kg ihracat rakamımızı en kısa zamanda 35 dolara çıkarmayı hedefliyoruz. Böylece 2023’teki 10 milyar dolarlık tasarıma odaklı markalı ürün ihracatı gerçekleştirebileceğiz. Yakaladığımız ivmeyle halen 1 milyar doların biraz üzerinde olan markalı ihracatımız 2023’te rahatlıkla 10 milyar doları aşacaktır. Toplam ihracatımız ise 60 milyar dolara ulaşacak.
Türkiye ihracatçılar Mecli-si’nin (TlM) markalaşma konusunda bazı çalışmaları söz konusu. TlM Başkanı Mehmet Büyükekşi “Yurtdışındaki önemli pazarlarda ve hedef pazar olarak tayin edilen ülkelerde Türk ürünlerinin mevcut algısını takip etmeye yönelik bir algı endeksi oluşturarak konunun ölçümlen-mesini ve marka algısının daha etkin yönetilmesini sağlamayı hedefliyoruz” diye konuşuyor. TİM’in bu çalışmayı çok yakında hayata geçirmesi bekleniyor.
MARKALI İHRACAT AÇIKLANACAK
Markalı ürün ve ihracatına dönük önemli bir işbirliği yakın zamanda devreye alınacak. Gümrük ve Ticaret Bakanlığı (GTB) ile Türk Patent Enstitüsü (TPE) arasında varılan mutabakata göre, markalı ihracat konusunda kamuoyuna dönük bilgi ve veri açıklaması yapılacak. Varılan anlaşmaya göre işbirliği şu şekilde işleyecek. TPE, marka isimlerini ve verilerini GTB ile paylaşacak. GTB de getireceği yeni düzenlemeyle ihracat işlemlerinde marka bilgisi beyanını zorunlu hale getirecek. Böylelikle markalı ve markasız ihracat ayrımı yapılabilecek. Çıkan markalı ihracat verileri, periyodik olarak kamuoyu ile paylaşılacak, ilk uygulamanın yılbaşında devreye alınacağı belirtiliyor.
NE TUR DESTEKLER VAR?
Yurtdışmda markataşma ve mağazalaşma konusunda Ekonomi Bakanlığı’nın yürüttüğü ve TİM’in üstlendiği iki program kapsamında şirketlere teşvik veriliyor. 2003 yılından beri yürütülen Turquality programında 109 firma, Marka Destek Programı’nda ise 57 firma destek kapsamında. 2023 yılı hedefleri arasında yer alan ihracatçıların rekabet yeteneklerinin artırılması amacıyla verilen destekler kapsamında marka ve patent masraflarından tanıtım ve reklama, stratejik danışmanlıktan mağazalaşmaya kadar pek çok teşvikten programa dahil olan şirketler yararlanabiliyor.
MARKALI İHRACATIN 8 GETİRİSİ
1 Markalı ürün ihraç birim fiyatı fason üretimin kimi zaman birkaç katı fazla olabiliyor.
2 Uzun vadeli ve istikrarlı satış kanalı açıyor.
3 Marka bilinirliğini artırıyor.
4 Rekabetçi olma konusunda H tecrübe kazandırıyor.
5 Ülkelere özel tasarımlar çıkarabilme yeteneği kazandırıyor.
6 Markanın kalite, yenilik ve sürdürülebilirlik yönünü güçlendiriyor.
7 Girilen pazarlarda yüksek imaja sahip olmayı sağlıyor.
8 Finansal olarak, devlet teşviklerinden faydalanmanın yanı sıra, markanın piyasalardaki kredibilitesini de olumlu etkiliyor.
