Marka İsmi Yaratmada Yeni Dönem
Bundan 40-50 yıl önce yapılan iş veya kurucuların isimleri bile bir “marka adı” yaratmak için yeterliydi. Ama artık işler tamamen değişti. Hatta marka ismi bulmak ayrı bir uzmanlık alanına dönüştü. Kullanılan harf sayısından telaffuza, akılda kalıcılıktan kelimenin başka dillerdeki anlamına kadar onlarca kriter göz önüne alınıyor. Üstelik uzmanlara göre gelecekte bu iş giderek daha da zorlaşacak.
Bugün marka olabilmek için iyi bir isme sahip olmak gerçekten çok önemli. Bu yüzden bu işe milyonlarca dolarlık bütçeler ayrılıyor, yaratıcı ekipler aylarca kafa yoruyor. Uzmanlar proje üzerine proje üretiyor. Oysa “marka isimlendirme” süreci, birkaç asır önce üzerinde hiç durulmayan bir konuydu, isimlendirme sadece işi yapan kişi ve yapılan işin odağında ilerliyordu. Kahve yapıyorsa “kahveci” lokum yapıyorsa “lokumcu’,’ baklava yapıyorsa “baklavacı”… Türkiye’nin asırlık markaları Ali Muhittin Hacı Bekir, Kuru Kahveci Mehmet Efendi de işte o dönemlerde böyle yaratıldı.
Peki aradan geçen yıllar neyi değiştirdi? Aslında Türkiye’nin marka yolculuğuna bakıldığında 5 temel evreden bahsetmek mümkün.
Uzmanlara göre asırlık markaları dahil edebileceğimiz Cumhuriyet öncesi dönem, ilk evre olarak ele alınabilir, ikinci evre ise 1930-60 arası dönem. Bu yıllarda, Türkiye’nin köklü markalarının, Cumhuriyet Türkiye’sinin mimarı olan kuruluşların doğuşuna şahit oluyoruz. Birçok marka ve şirket isminde de bu “milli” duygular öne çıkıyor. Türk Hava Yolları (THY), Türk Petrol gibi… Sonraki dönemlerde ise önce sanayileşmenin, sonra dışa açılmanın, en sonunda da küreselleşmenin ve yaratıcılığın izleri kendini gösteriyor.
İSİM-ŞEHİR ZAMANI
Cumhuriyet öncesi dönemin ardından gelen evreyi 1930’larda başlatmak mümkün. Bu yıllarda marka isimlendirmede sadece aile adları değil, “yer isimleri” ve “işin nevi” de devreye giriyor. En çok tercih edilen yöntem, şirketin bulunduğu şehrin ya da semtin marka ismi olarak belirlenmesi. 1930’da Mehmet Hakkı Bey tarafından kurulan Uludağ Gazozları, yer isimlerine iyi bir örnek. Uludağ, adını, kurulduğu kent olan Bursa’nın görkemli dağından alıyor.
Akbank’ın ismi de benzer bir şekilde doğmuş durumda. Bankanın ilk iki harfi A ve K, Sabancı ailesi için çok önemli olan Adana ve Kayseri kentlerinin baş harflerinden geliyor. Biri doğdukları, diğeri ise sanayici olarak büyüdükleri kent.
1935’te kurulan Paşabahçe’nin adı ise fabrikanın bulunduğu Beykoz’taki Paşabahçe semtinden geliyor.
O yıllarda bu eğilimi küresel markalarda da görmek mümkün. Örneğin 1931’de kurulan dünyaca ünlü Fransız kozmetik markası, adını Fransa’nın Vichy isimli termal kaplıca kasabasından alıyor. Dünya teknoloji devi Nokia ise Finlandiya’daki Nokianvirta nehri kıyısında yer alan Nokia kasabasından geliyor.
ÇEŞİTLİLİK BAŞLIYOR
1960-80 yılları arasına bakıldığında ise marka isimlerinde biraz daha çeşitlenme var. Kent, kurucu ismi veya faaliyet alanları yine öne çıkıyor ama bir farkla… Artık kısaltmalar ve birleştirmeler, yani türetilmiş isimler daha çok tercih ediliyor. Aynı yıllarda öne çıkan bir diğer güçlü akım ise markanın faaliyet gösterdiği alanı hatırlatacak sembollere yer verilmesi. Türkiye’nin hızla sanayileştiği 60’lı yıllarda bu trende uygun çok sayıda örnek bulmak mümkün. Sütaş, Aygaz, Tan-saş, Demirdöküm gibi…
1942’de kurulan ama 1966’ya kadar marka ismi almayan Vitra’nın öyküsü buna iyi bir örnek. Eczacı-başıYapı Ürünleri Pazarlama Direktörü Arzu Uludağ Elazığ, o dönemin hikayesini şöyle anlatıyor:
“Nejat Eczacıbaşı, 1966’da ilaç ürünleri için de kendi isminin kullanılmasından yola çıkarak, bu işe bir çözüm bulunmasını istiyordu. Seramik ürünlerini çağrıştıracak, akılda kalıcı bir marka ismi arandı. Çalışanlar arasında bir marka ismi yarışması düzenlendi. Fransızca’dan türetilmiş Vitri, fabrikanın Kartal’da olmasından dolayı Karser ve Vitkar üretilen isimlerden birkaçıydı. Gelen öneriler arasından ‘Vitra’ seçildi. Kazananın ödülü bir çay takımı setiydi.”
Pazarlama ve marka danışmanı Murat Şayian, marka adının kategori veya işle ilgili olmasını olumlu buluyor: “ismin işle ilgili olması bir avantajdır. Bu, tüketicinin markanızı daha hızlı hatırlamasını sağlayabilir. Fıratpen, Koton, inoksan böyle isimlerden.”
GLOBAL ETKİLEŞİM
80’lere gelindiğinde globalleşmenin etkileri tüm ağırlığıyla kendini gösteriyor. O yıllarda yaratılan markaların neredeyse tamamı, yurtdışı pazarlar düşünülerek isimlendiriliyor. Fonetikte yabancı kelimeye benzer sesler seçilirken, i, ü, ğ gibi Türkçe karakterlerden uzaklaşılıyor. Diğer yandan “yabancı kelime algısı” veren uydurma sözcükler de yine bu yıllarda sıklıkla tercih ediliyor. En popüler diller ise İngilizce ve İtalyanca. Hazır giyimin güçlü oyuncusu Collezione, tam da bu yıllarda doğmuş bir marka. Şirketin kurucusu Ekrem Akyiğit, “Collezione İtalyanca’da koleksiyon anlamına geliyor. 1987’de farklı bir ismimiz vardı. İtalyanca Uomo Bazaar adlı ürün, gençlerin en çok tercih ettiği markalardandı. Sonra anlaşamayıp bu markadan ayrıldık ve Collezione isminde karar kıldık.”
Aynı yıllarda doğan bir başka güçlü marka ise Mavi Jeans. Şirketin pazarlama direktörü Serpil Ber-kan, bu öyküyü şöyle anlatıyor:
“Çıkış noktamız blue jeans’in Türkçesinin ‘mavi jeans’ olmasıydı. Kolay söylenmesi, akılda kalması ve ürünün rengini yansıtması nedeniyle içimize çok sindi ve başka bir alternatif aramamıza gerek kalmadı. Mavi ismi, ilk günden bu yana markanın en büyük ilham kaynağı oldu. Diğer yandan Mavi ismi, Akdenizli bir marka olarak, markanın sıcaklığı ve samimiyetini de sembolize ediyor.”
BASİTLİK VE ÖZGÜNLÜK
Peki şu anda nasıl bir rüzgar esiyor? Uzmanlara göre yeni dönemde yaratıcılık, özgünlük ve basitlik öne çıkıyor, “ismin anlamlı olmasına gerek yok” diyenler de az değil. Zaten Yahoo, Google gibi dünyayı kasıp kavuran markaların türetme kelimeler olması da bunu ispatlıyor. Markam Danışmanlık Kurucu Ortağı Güven Borça, “Google dünyanın en başarılı markalarından ve uydurma bir sözcük. Otomobil şirketlerinin yeni alt markalarının tamamı uydurma isimler. Ama dünyanın her yerinde okunabilen basit kelimeler” diyor.
Goodjob Marka Danışmanlığı Kurucu Ortağı Serhan Ok, rakiplerden ayrışabilmenin önem kazandığını vurguluyor:
“Günümüzde rakiplerinden ayrışma gücü öne çıkıyor. Bunu yapmanın ilk yolu da marka vaadini besleyen, stratejiden beslenen isimlere sahip olmak. Gittigidiyor.com, Hepsiburada.com, Tat gibi isimler buna iyi birer örnek. Seçilen ikinci yol ise bütünüyle anlamsız ve daha önce hiç kullanılmamış bir isim seçmektir. Morhipo ve Limango gibi.”
Marshall Strategy Başkanı ve CEO’su Philip Durbrovv ise isimlendirmede birkaç yöntemin kullanıldığını hatırlatıyor ve ekliyor:
“En çok aile isimleri tercih ediliyor. Çünkü özel, ayırıcı ve korumalı. Ayrıca anlamını uzun yıllar muhafaza ediyor. Ford, Tesla, Heinz, Hilton gibi. Kısa, tek heceli isimler kolay kullanımı ve akılda kalması nedeniyle seçiliyor. Nike, Dell, Gap gibi… Önerici, anlamlı isimler, hedeflenen imajı metafor yoluyla veriyor. Dünyanın en uzun nehrinden adını alan Amazon.com’un, dünyanın en büyük şirketi olmayı hedeflemesi gibi. Tvvitter ise kısa ve küçük mesajlaş-mayı ‘cıvıldamakla’ anlatıyor. Öte yandan sentetik dediğimiz uydurma isimler giderek artıyor. Çünkü hem çok ayırıcı hem benzersizler. Kısaltmalar da yoğun biçimde tercih edilen isimlendirme yöntemlerinden.”
ÖNEMLİ KRİTERLER
Uzmanlara göre marka isimlendirmesinde tek bir formül yok. İlk amaç, hatırlanmak. Dolayısıyla bulunan ismin akılda kalması, fonetiği, yarattığı algı gibi çok sayıda kriterin harmanlanması gerekiyor. Sabancı Üniversitesi Yönetim Bilimleri Fakültesi Öğretim Üyesi Cüneyt Evirgen, şu noktaların altını çiziyor:
“Dikkate alınması gereken en önemli kriterler hatırlanabilir olması, görünce tanınabilmesi, anlamlılık yani önerici ve anlatıcı olması… Ayrıca çekicilik önemli. Fonetik ve harf kullanımı da markanın bilinirliğine etki ediyor. Hem kolay yazılması hem kolay okunması önemli. Okunurken ürünü hatırlatan seslerin kullanılması, yani yansıma sesler markanın hatırlanmasını kolaylaştırıyor. Schvveppes gibi… Ayrıca marka ismi bulunurken yerel kalınmaması, marka isminin hukuken korunma gücü ve farklı coğrafyalara transfer edilebilirliği de dikkate alınmalı.”
Al Ries ise “Önce strateji sonra isim gelir” diyor ve şirketlere mutlaka bir stratejiyle ilerlemelerini salık veriyor. Ries, şöyle devam ediyor:
“Eğer tüketici isminizi hatırlamıyorsa, demek ki iyi bir marka isminiz yok demektir. Peki bir ismi hatırlanabilir yapan nedir? İsmin kısa, basit, kolay söylenebilir olması önemlidir. Procter&Gamble’ı örnek alalım. Hızlı tüketim ürünlerinde dünya devi. Her biri 1 milyar doların üzerinde ciro yapan 25 markası var. Marka isimlerinin ortalama uzunluğu ise sadece 5 harf.”
FONETİĞE DİKKAT!
Fonetik ve telaffuz en kritik faktörlerden. Çünkü markanın akılda kalması ancak “anlaşılması” ile mümkün. Pazarlama ve marka danışmanı Murat Şayian, dikkat edilmesi gerekenleri şöyle sıralıyor:
“İyi ismin telaffuzu kolay olmalı. Kulağa hoş gelmeli, kolay anlaşılır olmalı, yazılması kolay olmalı. Mümkünse sesli ve sessiz harflerin yan yana gelmesinden oluşmalı.
Ayrıca ilginç, çarpıcı ve dikkat çekici olmalı. Aviva, Bonus, Google, Yahoo gibi…”
Marka algısına direkt etki eden harfler de var. O, S, T, A, K gibi harflerle oluşturulan marka isimleri hem güçlü hem akılda kalıcı olduğu için uzmanlara göre daha avantajlı. Sabancı Üniversitesi’nden Cüneyt Evirgen şu noktaların altını çiziyor:
“Yurtdışında yapılan bir araştırma, harfler konusunda ilginç veriler ortaya koyuyor. Markanın adı S veya C ile başlıyorsa, tüketicide daha romantik ve yumuşak bir algı oluşuyor. Hatta tüketicilerin, isminde sert sessiz geçen tuvalet kağıtlarının daha sert olduğunu ifade ettiğine dair bir araştırma bile var.”
1997’de doğan mobilya markası Alfemo’nun ismi de bu kriterler dikkate alınarak oluşturulmuş. Alfemo Pazarlama Müdürü Süleyman Zoral, yaşadıkları süreci şöyle özetliyor: “Söylemesi kolay, akılda kalıcı ve taklit edilmesi zor bir kombinasyon yakaladık. Alfemo, dünyaya açılma hedefleri doğrultusunda tüm dillerde kolayca söylenebilen ve aynı zamanda Türkçeye de yabancı olmayan ve bu konuda makalelere konu olmuş bir marka haline geldi.”
NASIL YARATILDILAR?
YEMEKSEPETİ NASIL DOĞDU?
Yemeksepeti.com’un kurucusu ve CEO’su Nevzat Aydın, nasıl isim bulduklarını şöyle anlatıyor: “Projemizi 16 yıl önce hayata geçirdik. İsim için sanırım tüm sözlüğü baştan sona taramışımdır. Yaptığımız işi anlatan, içinde yemek kelimesi geçen, sevimli, büyük ünlü, küçük ünlü uyumu kuralına uyan ve içinde Türkçe karakter geçmeyen bir isim olduğu için Yemeksepeti’nde karar verdik.”
BATİK’İNTERCİHİ
Hazır giyim markası Batik’in ismi “kumaş boyama” anlamına geliyor. Genel müdürü Emre Ziyal, neden bu ismi seçtiklerini şöyle özetliyor: “Türkçe olması, kolay okunması, akılda kalması, yaptığımız işle özdeşleşmesi ve mutluluk ifade etmesi gibi konular üzerinde durduk. Evrensel bir kullanımı olması da uzun vadede de bizim için avantajlıydı. Anlamı da işimizle ilgili. Modayı, kaliteyi, çok renkliliği, sanatı, neşeyi çağrıştırıyor.”
İPEKYOL HAYALİMDİ
İpekyol’un kurucusu Yalçın Ayaydın ise isimlendirme macerasını şöyle anlatıyor: “Ben Mardinliyim. İlkokul, ortaokul ve liseyi Mardin’de okudum. Tarihi ticaret yolu İpek Yolu beni her zaman etkilemiştir. Doğduğum, büyüdüğüm topraklardan geçmesi benim için ayrıca çok önemliydi. Bu yüzden bir gün kendi markamı kurarsam ismini İpekyol koyacağım derdim. Öyle de yaptım.”
MOBİLYANIN İKİ OYUNCUSU NE YAPTI?
ENZA NASIL DOĞDU?
Yataş Grup Genel Müdürü Nuri Öztaşkın, Enza’nın yaratılma sürecini şöyle aktarıyor: “Enza ismini belirlerken, öncelikli olarak mobilyada İtalyan kültürünü ve tasarım anlayışını yansıtabilecek bir kelime olmasına, okunması ve yazılmasının kolay olmasına dikkat ettik. Kısa ve akılda kalıcı olması önemliydi. Logomuzda parantez kullandık. Bizim için parantezin anlamı büyük. Hayatı içine alan parantezin anlamı, insanların hayatının her anındaki hayallerini ve yaşam tarzını kapsadığını ifade ediyor.”
İSTİKBALİN İSİM BABASI
İstikbal markasının isim babası ise Cemal Usta… Markanın doğuşunu, Boydak Holding Reklam ve Halkla İlişkiler Müdürü Murtaza Durmuş anlatıyor:
“İstikbal markasının adı Mustafa ve Sami Boydak’ın mobilya ustaları Cemal Usta tarafından verildi. Cemal Usta, iki kardeşin girişkenliklerini takdir ederek ‘Sizin istikbaliniz çok parlak, firmanızın ismini İstikbal koyun’ demesiyle marka doğmuş oldu. İstikbal, anlamı itibarıyla yükselişi de ifade ediyor.”
